7 věcí, v nichž jsem se jako začínající copywriter mýlil
Do klávesnice tluču naostro bratru 5 let. Doba je to dostatečná pro vypsanou ruku, volání karpálů i malou bilanci, kterou může bez nadsázky doprovodit hashtag #deziluze. Stačí k psaní jen talent? Je třeba psát denně? Co znamená vystřelit z pera dobrý blogpost? Odpovědi na zdánlivě prosté otázky najdete v ohlédnutí za krušnou počáteční etapou copywritera Freelance Core.
Myslel jsem si, že stačí jen talent
Nestačí. Psaní je jako většina oborů lidské činnosti v nejpřísnějším smyslu slova řemeslo a má proto i svá záludná specifika. Trénink dělá mistra a ruka se vytrénuje až časem. Skládáním slov do smysluplných celků vše jen začíná a jeden z úspěšně zdolaných předpokladů pro copywriting nutné střídá další. Bazální kompetencí copywritera je pak i schopnost nakládat s různými typy formátů. Těch je v prostředí online marketingu víc, než co by k jejich napočítání stačily prsty rukou mlátících do QWERTY. Za zmínku stojí ty nejdůležitější:
- blogposty – právě u nich zelenáč brzy zjistí, co znamená SEO a jeho krutopřísná mantra: “Piš pro lidi i pro vyhledávače!”. Co znamená analýza klíčových slov, jak správně nasekat H1 a H2, v čem spočívá význam zpětných odkazů a že má název článku kruciální vliv na míru okamžitého opuštění stránky (bounce rate měřitelný v nekompromisních %) se nenaučíte za den. Na pažbu pušky je třeba pořídit stovky zářezů než přijde kýžené momentum.
- headlines – podobně jako titulek časopisu donutí zastavit se u trafiky a dát stovku za cool magazín, fungují nadpisy i na displeji chytrého telefonu. Mají totiž přímou souvislost s tím, zda si zákazník otevře mail s newsletterem a zvědavě očíhne zbrusu nový produkt v e-shopu, zjistí co je u vás nového nebo se jen mrkne na socky. Šťávy v nich nesmí být ani málo (poletí rovnou do koše), ani moc (clickbaity jsou pro sraby).
- posty na sociální sítě – samostatný druh textu, který dá někdy pořádně zabrat. Brilantně vybroušená skladba byť jen několika vět tvoří unikátní obsah, který rozhoduje o tom, zda budou klientovi peníze napumpované do nenasytných reklam hodnotnou investicí nebo jen smutnou vzpomínkou. Doba, kdy psavec zjistí, jak fungují třeba dark posty přináší i porozumění cílovým skupinám, mechanismům jejich targetování a je také přímým klíčem k psychologii online marketingu vůbec.
- claimy, hesla a slogany – v těchto krátkých útvarech se skvěle protínají trajektorie výkonnostního marketingu a ryzího umění práce se slovem. Musí se okamžitě dostat pod kůži, mít správný hlas a disponovat vhodnou mírou jednoduchosti. Reklamní hesla dlouhodobě sbírám a hledám v nich inspiraci, neboť jde o královskou disciplínu copywritingu. Až jednou vymyslím claim jako má české zastoupení značky Ford (“Všechno, co děláme, řídíte vy!”), možná si koupím Mustang GT.
Myslel jsem si, že napíšu super text na první dobrou
Nenapíšu. Každý dobrý text musíte vařit, míchat, hníst a tvarovat. Pak je třeba, aby uzrál, uležel se a dostal správnou konzistenci, texturu, chuť a vůni. Dobrý text je totiž jako lahodné francouzské Brie. Je až s podivem, jak málo stačí – zavřít na pár hodin laptop a jít třeba štípat dříví. Hlava se vyčistí, clustery operační paměti se uvolní a oko copywritera po návratu k Wordu objeví, co předtím nevidělo.
Kromě odstranění zjevných chyb invisibilních kvůli přílišné koncentraci na stále stejný blok textu pak začasté dochází i k implementaci klíčových obratů, myšlenek, spojení a unikátních punchlines, které dělají z obyčejného textu neotřelý originální obsah, ke kterému se čtenáři rádi vrací. Mnohokrát vyzkoušeno a ještě víckrát podceněno při šití textů roztavenou jehlou. Nevyplácí se to – kvantifikováno s přesností na miliontinu jednotky – nikdy.
Myslel jsem si, že stačí jen psát
Nestačí. Kooperace s dalšími profesemi – PPCčkaři, specialisty na Google Ads, kolegyněmi striktně fokusovanými na všechny platformy společnosti Meta i správci PrestaShopu – je alfa omega schopnosti uplatnit se v širokém oceánu copywritingu pro online marketing. Plavou v něm žraloci, mřenky i fotoluminiscenční ďasové a jedny od druhých rozlišuje zásadní věc: když chceš být copywriter, musíš být i markeťák. Jedno od druhého totiž nelze oddělovat. Ač to neplatí naopak, uvedená návaznost je neoddiskutovatelná a vytváří neustálý tlak hned v několika rovinách.
1. znalost projektového řízení – je třeba přesně vědět, jakou roli v konkrétním projektu hraji, znát klíčové procesy a důležité osoby. Mezi nejdůležitější kompetence copywritera patří i prořízlá huba připravená ptát se, vědět koho a na co.
2. exekutiva – je třeba vědět, co, kdy a jak udělat, dbát na včasnost a přesnost s vědomím, že případné nedostatky stojí čas a energii další lidi (a o to víc peněz pak stojí klienta a celý tým Freelance Core je smutný).
3. trendy, nové platformy a vzdělávání – ať už jde o využívání modelu STDC při psaní postů, nastavování tonality brandu nebo UX copy webu, vždy je třeba vědět, co právě frčí, funguje a proč. Je třeba znát nejnovější postupy, ale i klasické principy a mechanismy, které už prověřil čas. Klíčem je vzdělávání, mě teď třeba velmi pomáhá Digisemestr.
4. rozvoj soft skills – prima komunikaci a příjemné vystupování považujeme za samozřejmost (a píšeme to rádi do CV), divili byste se ale, jak jsou skutečně důležité i mimo papír. Osobně je považuji za vysoce důležitý balíček kompetencí dobrého copywritera a teprve časem jsem se naučil chápat, že opravdovou senioritu tvoří konkrétní nastavení nejen odborná, ale i osobnostní. S klienty náročnými na domluvu obzvlášť – je třeba je šikovně dovést do bodu, kdy si budete skutečně rozumět.
Myslel jsem si, že není třeba psát denně
Je. Týdenní offline status funguje podobně jako těžká kocovina a oba fenomény způsobují copywriterovi solidní výpadek. Na druhou stranu je třeba vědět, že základem psaní je kromě jiného také odpočatá hlava. I když před sebou výjimečně nemám náročné úkoly, udržuji se v pohotovosti. Den začínám krátkými texty, třeba posty na Facebook pro klienty, kteří mě baví nejvíc. Důležité je dostat mozek do nastavení, kdy se potkává napojení na flow, vysoká koncentrace a zároveň určitá míra relaxace.
Psaní je výsostně kreativní proces a nelze mu úplně poručit. Jsou dny, kdy je každá věta těžce vydobytá z hrubé antihmoty nekonečného univerza slov i dny, kdy by byl hřích hned s prvním šálkem Earl Greye nezačít psát. Nejdůležitější je nevypadnout z tempa, cválat rytmicky a vydržet.
Myslel jsem si, že se dá psát 12 hodin denně
Ani náhodou. Praktická realita ukázala, že průměrná doba soustředěného denního psaní má své limity. Průměr je možná dosti nešťastný pojem (v podstatě totiž znamená, že když mám na oběd celé kuře a vy žádné, měli jsme oba půlku) a vhodnější je použít medián. Zkoumal jsem ho jako zaměstnanec ve středně velké firmě, při nárazových zakázkách jako absolutní volnonožeč i jako copywriter Freelance Core a vyšel mi opakovaně na 4 hodiny denně. Značnou část denního pracovního penza zaberou i rešerše a analýza tématu, shromažďování podkladů nebo jen prosté přemýšlení. Podstatné je umět cíleně přepínat i do něčeho, čemu Jaroslav Dušek říká “bloumání”. Jde o stav, kdy necháte mysl zcela volně poletovat bez nároku na soustředěnou pozornost. Protože ta je velmi dvousečná – jednou se umí nepříjemně zacyklit, jindy funguje jako ostrý skalpel přesně vedený rukou chirurga.
Dlužno dodat, že běžný pracovní den copywritera rozhodně nevypadá tak, že by měl po 240 minutách hotovo. V práci se míchá exekutiva, kreativa, projektové řízení, vzdělávání a administrativa. I zdánlivě nudnou evidenci pracovní činnosti a reportování klientům je nutné zařadit do každodenní rutiny, a je třeba pamatovat na to, že i tyto doprovodné aktivity ukousnou nějakou tu osminku z pizzy celkového času.
Myslel jsem si, že není třeba systém
Je. Dnes už vím, že na začátku každé práce je vždy precizní zadání. Brief od klienta, insighty, definované cíle textu a jeho (alespoň přibližná) struktura přímo ovlivňují kvalitu výstupu, čas práce i včasnost odevzdání. Začátek spolupráce má největší význam pro další průběh a vyplatí se nepodceňovat.
Kromě čtivosti a obsahové hodnoty je důležité, aby měl text svůj příběh, spád a jeho příslovečná hlava a pata tvořily konzistentní celek. Proto je třeba začít strukturou. Rozsáhlejší texty si proto často nejprve skicuji: prostě si je načrtávám tužkou do bloku a maluji si nejrůznější schémata a mapy. A nemusí jít zdaleka o rozsáhlé a hluboce zrešeršované texty pro web vysoké technické školy. Vyplatí se mít i své vlastní checklisty a postupně si odškrtávat, zda má text všechny náležitosti, které jsou třeba, než stisknu ve firemním Gmailu tlačítko “Odeslat”.
Příjemné je, že trénink těchto mimořádně důležitých postupů přináší jejich zautomatizování a lze se pak spolehnout, že je možné větší díl práce udělat v krátkém čase prostřednictvím této profesionální rutiny a dál se věnovat čisté kreativě a hraní se slovy.
Myslel jsem si, že to bude jednoduché
Nebude a není. Formáty se neustále vyvíjí. Potkáváte se různými druhy klientů, s jejich produkty a službami a potřebami pestrými jako motorový olej v kaluži. Narážíte na chyby své i kolegů (ano, i my ve Freelance Core jsem jen lidi). Víte, co neumíte a co je třeba zlepšit. Ta vůbec nejhorší věc, která ale může copywritera potkat je pověstné usnutí na vavřínech – to vám pak ujede vlak a vy za ním s dušností na hrudi běžíte sprint.
Extrémně důležitá je v tomto ohledu vědomá práce s egem. Copywriter musí vědět, že on není text a měl by zcela cíleně vyžadovat feedback. Nebo se jej přinejmenším nebát: a neurážet se, když se text někomu nelíbí. Zároveň je zcela namístě umět svou práci obhájit a být asertivní. Často stačí jen vysvětlit, proč bylo použito to či ono slovo, fráze nebo obrat. Mockrát se mi osvědčilo doprovodit náročnější text bohatým poznámkovým aparátem a vysvětlit smysl a význam zvoleného ještě před tím, než klient začne klást všetečné dotazy.
Otevřenost vůči vlastním rezervám, vědomí prostoru pro růst i reflexe zjevných nedostatků tvoří hlavní východisko pro jakýkoli růst, zvyšování skills a rozvoj skutečné profesionality ať už jste záchranář, kadeřnice nebo copywriter.
Copywriting & Emailing
E-mail: lukas@freelancecore.com
LI: Lukáš Bednařík
IG: lukasbednarik/
