Role · Marketingové vedení

Co je fractional CMO

CMO znamená Chief Marketing Officer, tedy marketingový ředitel. Fractional CMO je zkušený marketingový ředitel, který pro firmu pracuje na část své kapacity. Typicky jeden až tři dny v týdnu, za měsíční paušál, v projektovém rámci na několik měsíců. Není zaměstnanec ani dodavatel jednotlivých výstupů. Dočasně sedí ve vedení firmy, odpovídá za směr marketingu a souběžně pracuje pro další klienty.

V češtině pro to zatím nemáme ustálený název. Setkáte se s pojmy externí marketingový ředitel, marketingový ředitel na částečný úvazek nebo ředitel na dva dny v týdnu. Jde pokaždé o totéž.

Častěji se ale plete něco jiného: fractional a interim. Interim manažer chodí do firmy většinu týdne a dočasně zastupuje stálého ředitele, třeba po jeho odchodu. Přemosťuje období. Fractional CMO naopak přichází marketing postavit nebo nakopnout a od začátku má plán, jak ho předá dál. Jde zjednodušeně o part-time ředitele.

Spolupráce · Rozdělení rolí

Kam fractional CMO zapadá mezi agenturu a interní tým

Občas se objeví otázka, jestli si firma má vzít agenturu, nebo externího ředitele. Nejsou to ale dvě varianty téhož. Jsou to dvě různé vrstvy, které se navzájem potřebují.

Fractional CMO rozhoduje, co se má dít a proč. Agentura a specialisté to dělají. Když jedna z těch vrstev chybí, poznáte to poměrně rychle.

Bez vedení vzniká výborně odvedená práce bez společného směru. Kampaně, web a obsah pak žijí každý svým životem. Bez exekuce naopak vznikne strategie, kterou nemá kdo provést.

V praxi vypadá rozdělení rolí takhle:

• Fractional CMO:

  strategie, pozicování, definice cílového zákazníka, rozpočet, priority, koordinace dodavatelů a měření.

• Agentura a specialisté:

  kampaně, web, obsah, kreativa, produkce a technické nastavení.

• Firma:

  znalost produktu, obchodní tým, podklady a byznysová rozhodnutí.

Pro agenturu má tohle uspořádání jednu praktickou výhodu. Zadání přichází od někoho, kdo mu rozumí, a výstupy se hodnotí na základě obchodních cílů. Ve Freelance Core proto s fractional řediteli na straně klienta pracujeme rádi.

„Fractional CMO nenahrazuje agenturu. Vyplňuje prázdné místo mezi firmou a agenturou. Někoho, kdo rozhodne, co se má dělat, zadá práci a zkontroluje, že se to děje správně,“

B2C · Značka a zákazníci

Co řeší fractional CMO u B2C firem

U značky, která prodává koncovým zákazníkům, se rozhoduje často rychle. Objednávek je hodně, data přicházejí denně a zpětná vazba z trhu je téměř okamžitá.

Fractional CMO tady většinou řeší:

• Za co si značka nechá připlatit a čím se odlišuje od levnější konkurence.
• Jak se dělí rozpočet mezi budování značky a výkonnostní kanály.
• Jestli firma roste z nových zákazníků, nebo z opakovaných nákupů, a co s tím dělat.
• Jak do sebe zapadají jednotliví dodavatelé, aby netahali každý jinam.
• Kde je hranice, za kterou už se další sleva nevyplatí.

Výsledek se u B2C dá měřit rychle. Tržby, marže, hodnota zákazníka v čase, podíl opakovaných nákupů. Právě proto tady dává smysl kombinovat strategické vedení s průběžnou exekucí, ať už jde o výkonnostní kampaně, obsah na sociálních sítích nebo dlouhodobý brand building.

B2B · Marketing a obchod

Co řeší fractional CMO u B2B firem

U firmy, která prodává jiným firmám, vypadá stejná role výrazně jinak. Nákup trvá týdny až měsíce a rozhoduje o něm víc lidí najednou. Někdo službu bude používat, někdo schvaluje rozpočet a někdo posuzuje technickou nebo právní stránku.

Těžiště práce fractional CMO se proto přesouvá jinam:

• Kdo je ideální zákazník a které poptávky firma naopak nechce.
• Jak se marketing předává obchodu a co přesně znamená kvalifikovaný lead.
• Jak vypadá cesta od prvního kontaktu k podpisu a kde se nejčastěji trhá.
• Co se sleduje v CRM, aby marketing i obchod koukali na stejná čísla.
• Jaké důkazy potřebuje zákazník vidět, aby si firmu vůbec pozval do výběrka.

Protože se v B2B největší část hodnoty rodí právě na hranici marketingu a obchodu, doplňuje se marketingové vedení často o fractional CSO na obchodní straně. Podrobný rozbor obou rolí najdete v průvodci fractional CMO a CSO.

„V B2B se nejčastěji stává, že si marketing a obchod nerozumí. Naším úkolem je toto změnit a dovést obě oddělení ke vzájemné spolupráci. Jedině tak budou investice do marketingu i salesu dávat smysl,“

Potřeby firmy · Kapacita vedení

Kdy fractional CMO dává smysl

Fractional vedení se hodí firmám, které už mají co řídit, ale nemají nikoho, kdo by to zvládl. Typicky tam, kde marketing dělá jeden schopný člověk zavalený exekucí, kde se agentury střídají a kde o každém větším rozhodnutí rozhoduje majitel mezi dvěma schůzkami a vlastně na to nemá čas.

Dává smysl i ve chvíli, kdy firma teprve plánuje nabrat marketéra. Fractional CMO může nastoupit dřív, nastavit směr a pomoct s výběrem člověka, který si pak převezme rozpracovaný plán místo prázdného stolu.

Naopak se nehodí tam, kde firma potřebuje denní operativní řízení velkého marketingového oddělení. To je zadání pro plný úvazek. A nehodí se ani tam, kde není koho vést a firma zároveň nikoho mít nechce, protože strategie pak nemá kdo provést.

Shrnutí · Strategie a exekuce

Co si z toho odnést

Fractional CMO není levnější varianta marketingového ředitele ani jiné jméno pro poradenství. Je to způsob, jak do firmy dostat seniorní marketingové vedení na tolik kapacity, kolik reálně potřebuje.

U spotřebitelských značek řeší hlavně pozicování, rozdělení rozpočtu a to, co drží zákazníka. U firem prodávajících firmám řeší především propojení marketingu s obchodem a definici toho, co je dobrá poptávka.

Ve Freelance Core zajišťujeme exekuci napříč kanály a u projektů, kde firmě chybí strategické vedení marketingu, spolupracujeme s fractional.cz.