Brandová strategie · Edgar Power
Edgar Power měl kvalitní produkt, silné jádro zákazníků a vysokou důvěru. Výzkum ale ukázal paradox: lidé značku doporučují, přesto není přirozenou součástí jejich každodenní sportovní rutiny. Zákaznický výzkum odhalil příčinu.
Problém není produkt ani cena.
Je to edukace.
Zákazníci, kteří Edgar používají správně a dlouhodobě, jsou nadšení a přirozeně ho doporučují. Ti, kteří ho použili náhodně nebo nesprávně, odcházeli zklamaní. Hlavním úkolem značky proto není reklama, ale vzdělávání.
FreelanceCore - klíčový insight ze zákaznického výzkumuVýchozí situace
Klíčovou výzvou nebyl problém důvěry ani kvality. Zákazníci Edgar chválili, ale značka nebyla přirozenou součástí jejich každodenní rutiny. Paralelně používali i jiné značky. K tomu se přidávaly další strukturální problémy, které blokovaly růst.
Zákazníci Edgar chválili, ale paralelně používali konkurenci. Chybělo jasné ukotvení - kdy, komu a proč Edgar nejlépe pomáhá. Nevyužitý potenciál u žen a segmentu 25-34 let. Web informoval, ale nezodpovídal reálné otázky zákazníků.
Zjistit, kdo je reálný zákazník a jak o značce přemýšlí - jeho jazykem, ne firemní optikou. Definovat, čím se Edgar skutečně odlišuje od levnější a širší konkurence. Na přesyceném trhu nelze vyhrávat cenou ani šíří sortimentu.
Výzkum a analýza
Postupovali jsme zevnitř ven: nejprve jsme provedli rozhovory s managementem, poté analýzu trhu a konkurence, kvantitativní dotazníkové šetření mezi zákazníky, následně UX výzkum webu formou hloubkových rozhovorů a cenové srovnání. Všechna zjištění jsme propojili do SWOT a strategických závěrů.
Zákaznická data
Výzkum odhalil zákaznický profil, který se výrazně liší od typické "gym" cílovky. Většina komunikace dosud mířila k jinému člověku, než kdo skutečně nakupuje.
Zkušenější zákazníci středního věku, ne klasická mladá gym cílovka. O nákupu rozhoduje zkušenost a složení, cena je až pátý faktor (8 %). Dominantní kanál je vlastní e-shop: 88 % zákazníků nakupuje tam.
Silná koncentrace běhu, turistiky, cyklistiky a vytrvalostních aktivit. Nevyužitý potenciál u žen v běhu, trailovém běhu, turistice a v segmentu hikerů.
Výkon je důležitý, ale primární motivací je dlouhodobé zdraví a kondice. Zákazníci chtějí obsah o výživě a regeneraci (47 %), tréningové tipy (19 %) a příběhy sportovců (15 %).
UX výzkum webu
4 hloubkové rozhovory nad produktovými stránkami edgarpower.cz, 3 testované produkty, 12 hodnocení. Výsledek: přesný rozdíl mezi tím, co web říká, a tím, co zákazník potřebuje slyšet.
Zákazníci chtěli vědět, kdy produkt použít, kolik dávek potřebují na konkrétní výkon, jak produkty kombinovat a jestli jim po produktu nebude těžko. Základní informace hledali v tabulkách.
Web měl přidat sekce "Kdy a jak použít" a informace o stravitelnosti ke každému produktu. Konkrétní čísla na dávku, scénáře použití před závodem, v průběhu a po výkonu.
Zákaznické segmenty
Segmentace pomohla ukázat, že zákazníci nekupují jen produkt. Každý typ potřebuje jiný důvod, jiný jazyk a jiný způsob vysvětlení hodnoty. Bez tohoto rozlišení komunikace míří ke všem a nezasáhne nikoho.
Řeší složení, výkon a dlouhodobou účinnost. Rozhoduje se podle vlastní zkušenosti. Edgar je pro něj funkční nástroj výkonu a přirozeně ho doporučuje dál.
Chce jednoduché řešení, které funguje. Potřebuje jasnou edukaci - co vzít, kdy a kolik. Bez ní použije produkt nesprávně a odchází zklamaný.
Zná Edgar, věří mu, ale nakupuje nepravidelně a paralelně používá jiné značky. Potřebuje rituál a komunitu - Strava klub, obsah, ambasadory.
Zkouší různé značky, hledá tu "svoji". Rozhodující je první zkušenost a srozumitelná edukace na produktové stránce.
Klíčový insight
Problém nebyla kvalita.
Problém byla rutina.
Většina značek řeší "lidé nám nevěří". Edgar řešil jiný problém: zákazníci věřili, ale značka nebyla součástí jejich každodenní rutiny. Toto behaviorální zjištění přeorientovalo celou strategii - neinvestovat do budování důvěry, kterou Edgar již má, ale do frekvence, rituálu a role v životě sportovce.
Positioning
Positioning nevznikl od stolu. Vyrostl přímo z jazyka, kterým o značce mluví sami zákazníci. Když měli Edgar popsat jako člověka, použili slova: vytrvalý, silný, moderní, poctivý, energický.
Značka pro dlouhodobě udržitelný výkon, efektivní regeneraci a longevity - ne pro okamžitou energii nebo svalový objem. Záměrně ne hravost, barevnost a hype, ale serióznost a opravdovost.
Archetyp srdečného vědce - moderní, pokrokový, ale srdečný a otevřený. Věcný, klidný, důvěryhodný a lidský. Značka se nebojí otevřeně mluvit o stravitelnosti, chybách při suplementaci nebo správném dávkování.
Strategický směr
Z výzkumu vyplynuly přímé akční kroky s jasnou prioritou. Strategie zároveň definovala, čemu se má značka vyhnout: cenovým válkám, generickému obsahu, celebrity influencerům bez vztahu ke sportu a příliš komerčnímu tónu.
Přidat sekce "Kdy a jak použít" a informace o stravitelnosti. Konkrétní čísla na dávku a scénáře použití - před závodem, v průběhu ultra trailu, po výkonu. Web musí vzdělávat, ne jen informovat.
Propojit produkty do tréninkové journey: Recovery Drink - Power Drink - Energy Gel. Zákazník, který kupuje jeden produkt, neví, jak ho kombinovat. Data-driven doporučení s přímým dopadem na hodnotu objednávky.
Série recapů závodů a tréninků od reálných sportovců. Micro edukace s odborníky a podcast Edgar Power Talks. Obsah o výkonu a použití, ne o značce - zákazníci chtějí vědět kdy, kolik a jak kombinovat.
Minimálně 3 ženské ambasadorky (ve věku 18, 30 a 45 let). Reální sportovci z komunity, ne celebrity. Lidé, kteří Edgar denně používají a mohou věrohodně vzdělávat okolí.
Čím častěji lidé sportují, tím více Edgar spotřebují. Týdenní žebříček aktivit, měsíční ocenění. Cíl je motivovat zákazníky sportovat o den týdně více - nákupy z toho vyplynou přirozeně.
Kreatin je relevantní pro vytrvalce i longevity, ne jen pro posilování. PR série v lifestyle a sportovních médiích, offline eventy Edgar Power zóna na závodech a zacílení na přehlížený segment turistů a hikerů.
Výstupy spolupráce
Edgar věděl, že má dobrý produkt. Po strategii věděl proč, pro koho, jak o tom mluvit a co udělat jako první krok. Mimo rozsáhlé PDF s brandovou strategií klient získal Brand Canvas a samostatný dokument praktických doporučení pro web, e-shop, sociální sítě, ambasadory, komunitu a PR.
Positioning větu vykrystalizovanou přirozeně z jazyka zákazníků, nikoli z interní optiky firmy.
4 zákaznické segmenty s konkrétními mentálními modely a komunikačními potřebami - Výkonář, Praktik, Sympatizant, Experimentátor.
Jazyk zákazníků použitelný přímo do komunikace. Každý zaměstnanec, partner i ambasador ví, jak značka Edgar vystupuje a co komunikuje.
UX audit webu s konkrétními doporučeními - přesný rozdíl mezi tím, co web říká, a co zákazník skutečně potřebuje slyšet, doložený reálnými citacemi z rozhovorů.
Akční plán pro brand, obsah, e-shop, komunitu a PR s 2letými cíli pro byznys i brand.
Brand Canvas jako živý dokument, ke kterému se značka vrací při každém novém rozhodnutí - ať jde o nový produkt, nového ambasadora nebo novou kampaň.
Výsledek a přínos
Strategie vyjasnila, že skutečný problém není důvěra ani kvalita, ale frekvence a role značky v životě zákazníka. Řešení neleží v přesvědčování, ale v edukaci, rituálu a rozšíření důvodů, proč Edgar používat častěji. To je posun, který šetří rozpočet i energii.
Dala značce jasnou roli: upřímný odborník na dlouhodobý výkon a kondici. A jednu prioritu navíc: posunout se z pozice "respektovaná značka" do pozice "součást rituálu sportovce". Systematičnost a konzistence se staly hlavní hodnotou.
Bez výzkumu by značka investovala do budování důvěry, kterou už dávno má, mluvila by ke špatné cílovce a opakovala by chyby webu. Strategie napřed znamená, že každá investovaná koruna míří na reálný problém.
Klíčová témata
Časté otázky
Značka měla silnou důvěru zákazníků a kvalitní produkty, ale chyběla jí jasně definovaná brandová identita, konzistentní tone of voice a systematická obsahová a PR strategie. Bez jasné brandové platformy nelze efektivně komunikovat ani investovat do marketingu. Edgar potřeboval vědět, kdo přesně je jeho zákazník, jak se odlišit od konkurence a jak vybudovat komunitu věrohodných doporučovatelů.
Výzkum ukázal silný paradox: 99,7 % zákazníků by značku doporučilo, ale jen 7 % nakupuje každý měsíc. Problém nebyl v kvalitě ani důvěře, ale ve frekvenci, edukaci a návyku. Zákazníci, kteří Edgar používají správně a dlouhodobě, jsou nadšení. Ti, co ho použili náhodně nebo nesprávně, odešli zklamaní.
Analýza trhu a struktury trhu, konkurenční analýza 10 hráčů, dotazníkové šetření mezi reálnými zákazníky (20+ oblastí), 4 hloubkové rozhovory nad produktovými stránkami edgarpower.cz (3 testované produkty, 12 hodnocení), cenové srovnání napříč kategoriemi a SWOT analýza s akčním plánem.
Kompletní brand strategii a manuál: positioning větu, segmentaci zákazníků do 4 mentálních modelů, jazyk zákazníků použitelný přímo do komunikace, UX audit webu s konkrétními doporučeními, Brand Canvas jako živý strategický dokument a akční plán pro brand, obsah, e-shop, komunitu a PR s 2letými cíli.
Podívejte se na značku Edgar Power na edgarpower.cz.
Než spustíte další kampaň, pomůžeme vám zjistit, co zákazníci opravdu vnímají, co jim brání v nákupu a jak nastavit strategii, která drží pohromadě.
Začněme spolupráci →